2013东风商用车深化转型 加速从大到强
分类:国产汽车

  2013东风商用车深化转型 加速从大到强

  在东风商用车公司2013商务年会上,笔者听到了东风高层们反复强调的一句话:“无限接近用户需求”。这一理念也体现到了东风的营销服务理念和具体实践中。

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  这一点听起来,似乎很简单,但做起来,并不那么容易。笔者下面将对比一下行业现状,大家就会明白,东风能够这样提出来,并付诸实施,确实是走在了行业前列。

  技术导向、产品导向还是市场导向?

  东风是市场导向型企业,仅这一点就走在了行业的前列。

  为什么“以市场为导向”?这是几乎所有企业高层都挂在嘴边的一句话。但是,实际做到的企业并不多。

  很多企业还停留在产品导向型阶段以做最好的产品为目标;或者更为低级的阶段,也即技术导向型以使用最先进的技术为目标。这一点从很多企业对自己的产品宣传上可以看出来。

  就拿2012年的广州车展来说,笔者参加了江淮的媒体发布会,在这次发布会上,江淮技术中心副主任用了大量时间,向在座的一百多家媒体介绍他们的产品。在介绍江淮产品时,比如SUV、江淮星锐,他基本一上来就大谈这些产品使用了哪些最先进的技术,有哪些最优秀的性能。笔者一直想知道的是,这些产品主要满足哪些用户群体,这些性能为什么又是消费者迫切需要的?这些比竞品更好的性能,能够给消费者带来什么?遗憾的是,笔者没有听到充分的介绍。

  笔者记得,还在数年前,当北京现代的SUV途胜上市时,同样是介绍类似产品,北京现代用了大量篇幅来分析随着中国的经济社会发展, SUV 必然成为一个重要的细分市场,国产汽车有哪些人群需要SUV,这群人的需求特点是什么,他们希望SUV满足什么用途。然后分析国内市场的竞品,分析这些竞品有哪些地方满足了这些需求,还有哪些需求没有很好的满足,接下来再介绍途胜除了具备竞品所具有的功能之外,还提供了竞品所没有的功能或者更好的性能。

  同样,上汽通用五菱总经理沈阳在介绍其产品五菱荣光时,首先分析的也是国情,因为中国独生子女的国情,所以导致了有些家庭需要一家七口出行,这就是七座五菱荣光的市场需求。沈阳还进一步细分这个七座轻型车市场,五菱荣光属于这些群体中的哪一类,他们对于价格和功能都有哪些具体的要求,最后才介绍五菱荣光的产品特点是什么,如何更好地满足这部分用户的需求。

  要知道,这个世界没有免费的午餐,任何技术升级都是要付出代价的。企业在提供给消费者更高性能的时候,是不是也要首先告诉消费者,这些性能是否会增加成本?假如增加了成本,那么企业在保持和竞品同样价格的情况下,是牺牲了其他性能,还是牺牲了利润?有些耗费成本的高科技,真的是消费者最需要的吗?

  比如,大运重卡在2010年北京车展上市时,在展台上所有的宣传语都是针对“超强的承载性”,宣传材料用了大量笔墨描述大运重卡如何能超载。笔者当时就对大运董事长远勤山说,你们是不是跑偏了?现在有轻量化的趋势啊!一年后的车展,远勤山再次碰到笔者时笑称,你说的没错,我们的车是太重了,我们现在一直在做轻量化的工作。

  再比如,集瑞联合卡车上市时,同样有这个问题。无论是针对联合卡车还是联合动力6K发动机,都在强调高性能,而没有具体分析,到底哪个群体需要如此昂贵的卡车?这个群体的需求量是多少?能否支持联合卡车的生产需求和发展需要?6K的发动机用了非常先进的技术,甚至有些方面和奔驰发动机都不相上下。但是,中国消费者最关心的是什么问题?是可靠性问题,大小问题,重量问题还是节油问题?这个发动机能否很好地满足了这些需求呢?不得而知。

  企业资源一定是有限的,如何用有限的资源,来更好地满足用户多种多样的需求?那就需要无限接近用户,把用户的需求分类,对用户的需求重要性做出排序,总结出最需要满足的需求,对于需求满足的成本做出判断,才能确定应该提供什么样的产品,最后才是使用什么样的技术。

  在这一点上,进口车做的显然比国内品牌强。国外品牌在强调优点时,常常会从客户角度出发,用客户实际的运营案例或按照中国实际情况给用户算笔帐,证明他们的进口车对于用户来说是最赚钱的车。他们常挂在嘴上的一句话就是:“在全生命周期里,我们的运营成本最低。”这一点恰恰是用户最重要的需求之一。

  如何找到并满足需求?

  说了这么多,东风究竟是如何来实践“无限接近用户需求”这一理念呢?大家先来看一张东风商用车2013年会的PPT照片。

2013东风商用车深化转型 加速从大到强

  东风商用车的商品策略是这样说的,就是首先要“分行业、分地区把握物流特性和趋势”,然后再“分行业、分地区把握客户特性和趋势”,最后才是“分行业、分区域打造符合客户特性和物流特性的经典车型”。

  这就是说,东风商用车首先要分析地区经济发展特点,然后根据这些特点分析用户的需求,最后才是把用户的需求变成商品。也就是说,东风做商品,是从研究需求开始的,目的也是满足需求,而不是打造出世界最先进的重卡,使用世界最先进的技术。

  再看售后服务,同样也要无限接近用户需求。现在很多企业在提升服务的时候,在推出很多优惠措施的时候,有些想当然,他们弄不清楚这些措施究竟是不是能够解决用户最需要解决的问题。而东风商用车是如何提升服务的呢?她不是简单地罗列一些政策,同样也是从用户最需要迫切解决的问题出发。大家再来看一张照片:

2013东风商用车深化转型 加速从大到强

  上图中,东风商用车售后策略的理念是:“以客户诉求为出发点,快速响应,持续提升客户满意度。”也就是说,提升服务目的是为了满足客户的诉求,不是为了看起来“服务很好”, “服务政策”很给力。

  再比如,东风提出的售后转型目标是什么呢?是“以客户满意度为目标,实现售后服务由功能型向价值型转变”。

从上面这张图可以看到,东风对现代物流业发展趋势进行了总结,转化成右边的用户需求,最后根据用户的需求,再确定要对用户提供哪些服务。

  从上面这张图可以看到,东风对现代物流业发展趋势进行了总结,转化成右边的用户需求,最后根据用户的需求,再确定要对用户提供哪些服务。

  东风商用车特别强调,“观念转型是售后服务转型的关键”、“服务要有经营的概念,以客户为中心,围绕客户转”。

  东风商用车不但在产品开发、售后服务方面无限接近客户,在制造方面,同样贯彻着这个标准。

  比如,外观的质量标准和检查,东风会以“用户的眼光”来设定检验,并提出缺陷。这是因为,外观这个东西,用户的眼光也许跟技术专家不一样。从外观上来说,用户喜欢什么就给什么,应该是没有错的。

  东风做到了这点,其实并不是什么特别难的事。但是,国产汽车观念决定方向,方向如果走不对,那么企业再费劲,也会跑偏。现在的很多商用车企业,很多老总都是“工科男”,对于技术有着特别的偏好。掌握高科技并没有错,但是,一定要以满足用户的需求为前提,并且,国产汽车要在成本范围内最大程度上实现和满足用户的需求。

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